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行业洞察

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母婴品牌、渠道、消费者如何真正做到三维一体的融合?| 独家

行业洞察

2021-07-16

2021年7月12日-13日,由中国母婴行业领先媒体 - 母婴前沿举办的「新商业·新圈层·新融合 — 2021中国母婴前沿(CMIF)大会」在上海拉开帷幕。本次大会邀请到君乐宝、孩子王、腾讯母婴、驰亚科技、米小芽、奶叔、友品海购等众多行业大咖深度参与。会上嘉宾重点分享和探讨了“如何高效吸收消化获得更深层次的发展空间?”、“未来的母婴行业走向是什么?“等行业待解问题 ,用全新的思路为行业内的母婴人带来更多启发。


驰亚科技防伪溯源联合创始人/CMO 余老狮应邀参会,发表《母婴品牌、渠道、消费者,如何做到三维一体的融合》主题演讲。其中余老狮基于母婴品牌商与门店理想现实之间的差距,多维度分析母婴品牌、渠道、消费者三者现状与问题,提出持久、长远动销与发展的解决方案。

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#01

痛点-理想和现实的差距


首先他提出,母婴行业品牌商和门店原本具有一致的目标——产品卖得好,然而实际上两者间的利益是相互博弈关系。


品牌希望能够深度经营用户,给到消费者奖励,增强用户黏性;给到导购奖励,提高导购忠诚度。同时还希望导购和消费者可以裂变自己的产品与活动。但这是品牌商的理想状态。


现实往往不尽人意。


1.1门店不希望品牌直接激励她的员工,影响门店管理

一个原因是,门店和品牌想要推的产品会出现分歧。比如说夏天来了,门店想要主推一款儿童防蚊产品,品牌商却一直在激励导购销售奶粉,这并非门店本来的计划。

另外一点,品牌商跳过门店直接激励导购,对整个门店而言没有任何好处且影响其收益。


1.2奖励截流

品牌商本想将激励给到消费者,促进销售。结果激励被导购或者门店中途扫掉,品牌无法直接下沉到终端用户,激励效果差。


1.3奖励可以,别拿消费者信息

品牌商直接可以接触到消费者,削弱了门店场景作用。


1.4门店不关心、不支持导购和消费者裂变

导购和消费者如果裂变产品与活动,很大程度上裂变用户会脱离门店场景,不再去门店购买产品,所以门店不支持裂变。


理想与现实的种种矛盾之下,品牌不敢轻易给激励,不知道如何激励,品牌的用户运营成为老大难问题。同时母婴门店得到品牌支持有限,凡事靠自己。如此互相博弈,劲难往一处使,如何能持久、长远地动销与发展?


#02

对比-母婴现状

  • 某品牌奶粉后台积分情况

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表格中,消费者积分人数从第二次开始呈现断崖式下降。


通过这组数据,我们能得出的是产品复活率低,活动粘性差,而不是复购率低。(产品复活率 —— 消费者反复参加产品积分、抽奖等活动的比率)


因为产品是牛奶粉,它的复购率不可能仅有3.26%,有可能的是消费者在第二次购买的时候忘记积分甚至不想积分。

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造成这种情况的原因是什么呢?


一、内因

营销活动相对单一、同质、缺乏吸引力与活动链路的闭环设计。比如扫码老三套:抽红包、得积分、得优惠券。


二、外因

门店开新客会给予支持,但对于首次活动后的发酵与运营并不予重视。品牌商没有将用户运营起来,不去做激励,不做营销推广。门店得到品牌的支持越来越少,越来越有限。


#03

对比-他山之石

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品牌、经销商、母婴门店以及消费者之间联系


酒水/饮料、家用电器、化妆品等成熟行业的品牌厂家通过丰富的营销活动公域获客,通过地理位置/专属码/分配机制将流量反哺门店转化


  • 1、一码多奖,分享裂变

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  • 2、待解锁红包,品类玩法促使到店

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  • 3、环环相扣,复购促活

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#04

对比-强调差距

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母婴行业与其他成熟行业之间的差距总结


那是由哪三大问题造成母婴行业与其他成熟行业之间的差距的呢?


#05

1、问题与解决:赋能门店,激励相容

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生产者与经营者之间关系


  • 问题

目前品牌企业和零售门店遇到的核心矛盾是:对于品牌来说,你们产品的用户并不是你们的顾客,而是门店的。而对于另外一方的门店,顾客所使用的产品长期所有权不是自己的。


终导致的结果就是棘轮效应,相互卡住无法向前。


每个人都有自私的一面与利我的立场。不能规避这个客观存在的话题。我们可以通过工具,设计制度搭建体系,使得私利与公利的一致。让彼此越自私,体系就越赚钱,这种体系就叫做激励相容。


承认人性的自私,用正确的机制,让“自私”,而不是“集体主义精神”,成为大家共同获益的原动力


  • 解决

我们可以通过“一物一码+云店+会员营销系统”来实现。


一、门店线上化:门店拥有品牌线上的专属页面

1- 品牌公域推广获取流量:根据lbs规则、门店云店专属码规则、自定义规则分配至门店转化

2- 门店帮助品牌发展会员:获得品牌额外激励,激励对象主体为门店账户


二、产品数字化(一物一码):通过一物一码,配置丰富的营销活动,深度运营用户

1、建立产品会员权益体系,鼓励到店复购

2、消费者可通过实体店、云店、产品一物一码与门店形成捆绑链接


#06

2、问题与解决:精细化渠道运营


  • 问题

改变从哪开始?


  • 解决

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波士顿矩阵分层渠道


根据渠道关系和市场竞争力两个维度筛选出双优门店作为标杆。我们可以通过晕轮效应和带动效应去影响单方面实力门店,保守门店暂时不做考虑。


#07

3、问题与解决:会员营销


  • 问题

会员营销1.0时代还是在承接流量。更多时候还是品牌方单一从门店/导购获取流量,单向流动。门店/导购开新客,引导消费者注册得奖励后流程直接关闭。这样整个运营体系没有成型,成闭环。

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复活重要


  • 解决

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2.0时代的会员营销


一、品牌和门店流量双向流动。品牌可以根据线下地理位置或者门店制定的规则,将流量反哺到门店。


二,在营销玩法的基础上,消费者进行注册并获得奖励。此时消费者的姓名、宝宝生日、地理位置等信息得以沉淀,我们就可以建立会员账户体系。接着复购、复活时我们可以建立会员权益、管理体系。


终,会员运营从单一的开新客变成了完整体系。


#08

驰亚案例-进击的儿童粉

驰亚目前服务了两家儿童粉品牌 —— 喜贝高&高高乐。他们已经做到行业头部,同时也在保持一个快速增长。如果大家对这两家儿童粉有兴趣的话,可以在后台留言,小编可以将资料分享给大家~


  • 高高乐

品牌/分销双驱动,迅速破亿

品牌/渠道/终端激励相容,用心做品牌,用力赋能渠道

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  • 喜贝高

品牌/分销双驱动,数字化加速融合,快速增长

数字化与行业背书双赋能“长高”的消费者深度心智定位

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#09

公司介绍-驰亚科技


驰亚科技,2012年成立于上海,拥有十余年母婴行业服务经验。


我们的产品“蜂铃数字增长引擎”构建“一物一码+会员营销系统+云店”体系,帮助母婴品牌解决数字化营销与转型的问题。


国家高新技术企业、上海市专精特新企业、阿里与腾讯生态合作伙伴、与上海知名985高校共建联合实验室。拥有12项国家专利,8项国家实用新型专利,34项软件著作权。

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驰亚部分母婴客户案例

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