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行业洞察

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解锁“一物一码”全域智能营销新玩法 | 对话驰亚科技

行业洞察

2021-06-02

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在上海波特曼丽思卡尔顿酒店顺利举行的中国数字化创新博览会(CDIE)于2021年5月20日圆满落幕,在博览会上各个数字化子领域的领军人物在演讲台上向参会的数百家企业CIO及董事高管热情分享了他们独到的转型思路。


在这些独领风骚的转型领导力中不乏有年纪轻轻就参透了未来技术趋势的大咖,来自驰亚科技的余老狮就是其中最出色的一位。凭着营销数字化领域新贵技术“一物一码”出道多年的技术企业——上海驰亚科技如今已是为全球数千家顶尖企业提供优质转型服务的解决方案供应商。现场主办方邀请刚从演讲台上走下来的驰亚科技联合创始人余老狮进行了一场揭密数字化营销技术新趋势的深度访谈,本文摘录了访谈中的核心内容,供喜欢研究数字营销的读者来一场醍醐灌顶的头脑风暴。

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#1

为什么“一物一码“技术从一开始出现就撼动了整个消费品行业的业态?

如果你能回忆起二维码普及时整个移动支付行业所经历的“地质剧变”,那么“一物一码”思路出现时对整个消费品行业的撼动就好理解了。它在刚出现时作为一种全新的解决方案凭借两个独特的功能激活了消费品行业全链路的潜力。


  • 逻辑简单但效果强大的防伪功能

对各个产品链路上的企业而言,“一物一码”技术解决的是产品的保护和防伪,通过这种具有唯一性和高识别性的“产品身份证”几乎能解决掉企业所头疼的所有伪品问题。举个例子,企业公众号是信息实名化管理最严格的平台系统,是公认的最难仿造的企业官方平台之一。扫一个码就可以链接到企业公众号,并直接获取正品信息,这种“直接过问厂家”的防伪手段可以说是降维打击了过去所有成本高昂的防伪流程。因此一物一码技术普及之后最大的收益者不只有终端消费者,还有整个链路企业生态中的所有“企业居民”。


  • 终结窜货业态现象的溯源功能

从厂家和经销商的角度来看,“一物一码”最大的发挥空间在窜货管理。“窜货”是指部分违背协议的经销商跨过所经销的协议区域进行窜货销售,或者通过非正常的通路取得更便宜的货源以求更大利润的违背商业道德的行为。长期窜货现象所导致的市场倾轧、品牌形象下跌和价格混乱的最终受害者是品牌厂家和守规矩的经销商,但其病灶源头其实也在于厂家。厂家的渠道管理制度的空子摆在那里就会有人去钻,所以找到有效的渠道管理方法才是解决窜货问题的根本措施。此时“一物一码”技术的强大就体现出来了:“一物一码”作为产品的身份证具备无与伦比的“溯源力”,配合上吸引消费者主动扫码并提供位置信息的营销活动,厂家就能通过大数据感知到宏观商品流向。这种精确到以每个商品零售包装为最小单位的溯源本领无异于给每件商品装上了一个成本极低的“黑匣子(飞机上的电子飞行记录仪)”,轻松弥补了渠道管理制度的漏洞,极大程度地改造了整个经销商行业的业态并最终惠及品牌。

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#2

我们看到“一物一码”在企业智能营销领域上是近几年才崛起的,在这么短时间里它就有了这么大的市场,相比于传统的营销方式它到底有着什么样的优势?

从几年前开始,“一物一码”搭上了移动通讯和互联网科技这两个“高铁”,从防伪溯源领域快速“出圈”并应用于智能营销领域。当每个商品凭借“一物一码”拥有了自己的ID并参与进了市场各方的互动之中时,意想不到的“化学反应”便发生了:过去企业在渠道营销中所面对的几大门槛挑战——消费者信任不足、投放手段不足、数据分析能力不足等等——被“一物一码”应用迎刃而解。所以如果说“一物一码”相比于传统的营销方式有着先天优势这话都不为过。这种先天优势体现在整个营销流程的方方面面:


  • 首先是在消费者信任上的先天优势

营销的起点和难点在于建立“联系”,过去的营销手段往往使联系的建立从“信任”这一关就被拦下,因为无论是商场内的销售人员、电话营销人员还是网页上的广告,对于消费者而言都是“陌生人”,这种陌生关系在“卖家营销”和“买家购买”这两个环节之间构成一道天然屏障,导致大多的营销方式都无法把消费者引导到“花钱购买”这一步骤,所以更谈不上在这个基础上建立消费者社群等更有价值的强绑定关系。


而“一物一码”从一出生就跨越了这种陌生关系,在消费者购买商品之后去扫它专属的码的那一刻,消费者与卖家的“联系”就诞生了。它相当于把“营销”和“购买”的位置置换,使得“陌生感”天然地被“信任感”所取代。所以“一物一码”动销能力的“起点”就已经是许多营销手段难以企及的“终点”了。


  • 再就是在营销投放手段上的先天优势

如果说“一物一码”建立联系促动社群营销是发生在购买之后,那在购买之前它能帮到什么?这就要提到一物一码独特的营销投放方式——扫码奖励。扫码奖励看似是过去“揭盖有奖”套路的变体,但其实他们与消费者的互动关系有着本质区别。首先,“揭盖有奖”是单向的营销投放,营销的实际效果只能通过销量的增减来粗略地评估,难以对后续营销投放做出精准的把控,导致营销成本浪费;相比之下,扫码奖励有着数字营销的属性,是有来有回、有数字化的精准反馈的,依托对消费者扫码反馈的大数据分析可以做到直接调整营销力度。其次,“揭盖有奖”的营销触点有限,激励方式无非就是“再来一瓶”或者一些兑换码,况且冗长的兑换码本身就劝退了一众嫌麻烦也不感兴趣的消费者;但方便快捷的“一物一码”触点多样,激励方式可以联动大多互联网产品,比如网购礼券、在线抽奖、游戏道具等等,而习惯了二维码生态的消费者不会介意拿出几秒钟扫一下码参与一个看起来蛮有吸引力的活动,而随着越来越多的产品在用这种营销活动设计方式,消费者就培养了扫码习惯,并更容易对更多品牌产生忠诚度。

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#3

在数字化转型潮流中,各行业的企业都在寻求适合自己的转型方式,到底什么样的企业适合应用“一物一码”技术来做转型?

在“一物一码”的渠道动销能力被充分发掘以前,由于它有着跟消费品的包装一同走出工厂进入消费市场的性质,所以它的主要服务对象就是消费品企业,功能就定位在防伪和溯源以及简单的营销上。


但在互联网技术和移动通讯应用爆炸的当今,“一物一码”技术坐在了风口上,在营销技术赛道上的众多主流技术和应用中已经一骑绝尘。对于防伪和溯源功能的需求,企业可能会因所属行业而异。但任何企业都不可能没有对渠道动销能力和市场洞察力的需求。所以现今对“一物一码”技术的应用已经不局限于传统消费品行业了,对所有行业里力求营销数字化转型的企业来说,“一物一码”都可以成为营销手段升级和洞察分析能力升级的工具。

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#4

说起数字营销自然就想到这几年大小企业都在讲的“私域流量池”,相较于同为私域流量载体的微信群、公众号、电商门店、微博抖音店等,“一物一码”有什么难以替代的优势?

余老狮对于品牌的数字营销有着独到的分类方式,它大致可以分为四个象限:第一象限是品牌自己的微信生态,是最基础的品牌私域的载体;第二象限是品牌在天猫等电商平台的旗舰店,是品牌数字化资产的组成部分;第三象限是在微博等社交媒体上可以进行营销投放的平台企业号;第四象限是像哔哩哔哩、抖音、各种直播平台这样的新兴视频媒体号。

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现实是,这四个传统象限早就走过了增量市场时代成了竞争白热化的存量市场。就连最新的第四象限新兴视频媒体也早已被好几家平台瓜分,很难再看到过去那种一个平台占领天下的局面,这对品牌营销而言无疑是种阻碍,因为达到同样的投放量所需进入的媒体越来越多,工作量也越来越大。


然而,在品牌们执着于在传统的象限里杀得昏天黑地时,他们没有意识到在“一物一码”和大数据分析技术的帮助下,每一件商品都成为了自带数据的媒介入口,所以在市场上流通的数以万计的产品本身就是捆绑着“人”、“货”、“场”的流量载体,足以构建自己的私域象限。这便是数字营销的“第五象限”。“一物一码”凭着独特的互动模式快速收集消费者信息,让产品开口说话告诉品牌方,人、货、场在哪里,每场活动获得多少利润;它还能告诉门店导购,用户和商品的标签是什么;还能告诉消费者,除了积分以外能和这些品牌做哪些互动活动。

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#5

“一物一码”行业中有那么多企业,为什么驰亚科技能够成为行业的翘楚,取得更多合作伙伴的信任?

驰亚的长期优势体现在技术层面、规划层面和经营理念层面:


① 技术层面上

驰亚科技在前端后端市场都扎根很深,相比于其它需要码供应商的解决方案提供方,驰亚身为技术企业自己就兼备产品供应能力和产品应用能力,这使得驰亚在解决方案的提供上更加得心应手,比如目前驰亚的服务可以深入前端各大消费品厂商里去直接帮助完成产线改造。在“一物一码”行业内,大多竞争者是不具备生产码的技术的“广告公司”,是上游码供应商和下游应用企业的中介,因此驰亚有长期保持自己在“一物一码”行业内作为难以被超越的整体方案供应商的自信。


② 规划层面上

目前驰亚在“一物一码”行业内所践行的成长逻辑是完备的。在认识到未来国内人口出生率趋势后,即使长期致力于母婴产品行业的事业部是其重要的事业部,驰亚依然选择逐渐转移重心,拓宽应用的年龄层,寻找未来的百亿市场。从长期战略上,驰亚认清“一物一码”技术在品牌保护、防伪和溯源应用上只会越走越窄,因此积极向渠道动销、市场洞察的方向倾斜,开启品牌数字化并搭建解决方案直接赋能转型企业增长。


③ 经营理念层面上

驰亚贯彻“开放”的同时,也时刻保持“克制”。开放指的是,驰亚始终相信赋能智能营销领域的行业会走向合作,用交流互通来建立一系列更完美的解决方案,造福企业的同时也提升自身竞争力和影响力;克制指的是,驰亚不会走到为了贯彻自己的服务方形象而打造太多没有用的产品体系,虽然驰亚相信凭借自己的技术力和人才结构可以创造庞大的产品体系,但驰亚不选择这样做。相反,驰亚会专精于“一物一码”技术和相应解决方案的迭代,为长期合作方充分负责并带来收益,以稳健的姿态和锐利的目光应对瞬息万变的市场。

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