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余老狮专栏

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企业是否一定要做自己的私域运营?

余老狮专栏

2021-05-10

我们来问一个问题:

当你想在公众号上建一个微商城时,你会选择哪一家?

微盟还是有赞?

先别着急回答。

要能解答这个问题,我们甚至需要了解微盟与有赞在未来产品战略上的差异。

为什么?

因为过去的微商城是同质化的,大家都是在公众号上建立一个能卖货的线上店铺。有赞有的,微盟都有。微盟有的,有赞也一个都不少。

同质化的产品对于选择的决策来说,意义不大。往往取决于,哪一边的销售先联系上了我。

但是,这是过去。

在一个做蛋糕的增量市场中,每个人都可以用同一种武器快速收割战场在这个阶段,追求的是速度和效率。

然而,当市场趋于成熟,就不再是做蛋糕,而是大家一起切蛋糕、分蛋糕。

这时,竞争对手之间就会加速打造威力更强的武器。当我的加特林在手时,还在使用宝剑的你就只有束手待擒的份了。

所以,选择微盟还是有赞,这不仅仅是一个采购问题,还是一个战略问题。

用户选择哪家,取决于他们未来产品上相较对方有什么差异化的优势。

今天,我们就来说明白它。

在回答这个问题之前,让我们需要重新捋一下:

微商城具体为我们解决了什么问题?

1

2011年1月21日,微信发布了针对iphone用户的1.0测试版。在之后仅仅过了1年的时间,微信用户数便突破了1个亿。

到了2012年8月23日,也就是微信总用户临近2个亿时,微信正式发布了微信公众平台。

千万不要小看这项举动,这可能是中国互联网历史中划时代的一天。

因为这意味着微信不再只是一款面向C端的产品。

我的池子里已经拥有2个亿的用户了,现在我开放给企业,你们可以尽情获取。

怎么获取?

— 通过微信公众号来生产内容,吸引用户关注你们。

如何能吸粉?

— 那就看你们的本事了。

随后的2012年~2015年便成为了微信公众号的红利3年。

最早进入这个池塘的企业、自媒体如鱼得水,比如罗振宇的罗辑思维。他们不单单享受着这片池塘,也眼睁睁地看着微信从一个池塘爆炸式地发展成为一片汪洋大海。

可是,有流量,有粉丝,甚至公众号推文每一篇都有好几万,也无法为企业直接创造盈利啊。

如果公众号做品牌宣传,再转化到淘宝下单,或者转化到线下店铺去成交,一来链路太长,流量损失率非常高。二来,对于微信平台来说只是在为他人做嫁衣,形成不了商业模式。

这个时候,微商城就应运而生。

它的作用很明确,那就是:

承接流量,转化流量,品效合一

什么意思?

假如一篇推文产生了5万的阅读,其中40%的粉丝被内容吸引,点了链接进入了微商城页面,那就有2万的流量被承接。

这2万流量中,又有10%的用户被商品详情页打动,看着价格也挺合适,产生了购买。那就有2000个流量产生了消费转化。

最终,推文的品宣与转化效果完成合一。

这就是微商城的1.0时代。

在这个时代里,能搭建微商城的服务商多如牛毛,技术开发也不是很难。

一个普通能卖货的SaaS商城最低几千元就能拥有。

2

随着微信不断的发展,我们逐渐触摸到了瓶颈。

一来,中国的人口是有限的,微信第1个亿用户的获取难度与之后的第5、第6个亿的难度呈指数级的递增。第1个亿用户原本就是网民,而之后的用户可能是刚开始使用智能机

用户总量增长放缓,甚至平缓了。

二来,行业入局者发生了爆炸式的增长。

2015年底,微信公众号数量已经达到了千万的规模。

用户总量这个分子增长很平缓,玩家数量这个分母井喷式爆发。平摊到单位的流量就可想而知了。

而这,还是平摊的流量。

事实上是,根据2080法则,微信公众号的大部分流量还是在上述那些早先一步入局的公众号,又或者是大品牌的大号里。

微信的流量红利时代已去,这使得每一个流量都值得企业去珍惜。

这就催生了微商城的2.0时代。

在这个时代,单单做流量承接与转化已经无法满足企业的需求。没有哪一家企业能够这么奢侈地去使用流量。

几乎同时,微盟和有赞都提出了“以流量为中心转变为以用户为中心”的战略。

什么叫做以用户为中心?

以前的流量进来,我们只做承接与转化,然后等待下一波流量。

而现在的流量进来,我们还需要对用户做更精细化的管理。

我们需要思考,如何能让这个用户下次再过来?

你买了500元的商品,获得了500个积分,500个积分在你下次来购买的时候能做抵扣,积分当钱花。

你还可以用100个积分抽一次奖,玩个小游戏。又或者是用50积分兑换1张心仪产品的优惠券,下次购买产品还可以使用。

这就是复购。

我们还需要思考,如何能让这个已经过来的用户,最好再给我带几个人一起过来?

你进入到产品页面,发现需要付500元。但是如果你找一个朋友来一起买,你和你的朋友就都能便宜100元。

这就是裂变拉新。

而不论是复购还是裂变拉新,本质上都需要对用户有更深入的了解。

什么样的用户对什么样的活动更敏感?

什么样的用户对什么样的商品更喜欢?

为了得到这些信息,我们就需要对用户的每次行为进行数据收集,并打上相应的标签。

这些标签就形成了用户画像。

以上,就是微商城在2.0时代着重解决的问题:

在卖货的基础上,能提供给企业做用户运营(会员营销)的管理工具。

在这个阶段,许多服务商就逐渐力不从心了。

这是因为提供以上的这些工具不单单需要有扎实运营功底的产品经理、运营团队,也需要能够开发落地的庞大IT团队的支持。

这个时候,不论是微盟还是有赞,对整个微商城行业形成了风卷残云般的收割。

3

1.0,2.0时代都已经过去了,微信生态的两个巨头已经直面交锋,甚至战争已经到了白热化的阶段。

这时,我们就回到了文章开头的问题:

选择微盟?选择有赞?

1.0时代的流量承接与流量转化,两家都有。

2.0时代的用户运营和会员管理,两家也都具备。

在如今这个3.0时代下,我们到底选择哪一家,就变成了两家巨头的产品战略问题。

我的3.0产品发展成什么样,才能让客户选择我,而不选择(或放弃)微盟(有赞)?

就在今年5月底,有赞举行了一场MENLO新零售见面会,宣布全面升级“新零售”业务,并公布了在解决方案、产品、服务等方面的重要升级迭代。

而微盟,在前几天也刚刚举办了616微盟零售购物节,整体活动曝光人次达到2.5亿。

能清晰地看到,这两家企业都在以战略升级带动产品升级,最终形成彼此的差异化。

那么3.0的方向在哪里?

微盟与有赞已经分别聚焦在以下3点。

第一,是运营

SaaS商城,本质上是一个工具。工具是标准化的。每个商户都用同一套工具,但经营效果一定都不一样。

有的是创业者,对于行业还不够了解;有的是传统企业,对于用户运营的方法不是很精通。

这就像一个普通人,一下子拿到一把枪,没有经过练习,找不到目标,还是无法很好地使用。

而SaaS产品是按年付费的,一旦合同到期却发现工具没有起到作用,那势必会选择放弃。

对于微盟和有赞来说,深耕行业广泛,并且接触过的客户案例也很多,可以复制出许多细分行业,不同阶段客户的运营打法。

再通过前期带教,循序运营,后期完全交付的形式,给予商户充分的赋能。

甚至,对于一些风险可控的客户,微盟会结合自己成熟的案例与行业经验,预判效果,并做适当的效果承诺。

第二,是平台化

时至今日,微盟与有赞已经服务了成百上千万的商户。他们其中有大品牌、大企业,也有个体户,自媒体人。

这庞大的客户数量,对于有赞、微盟来说是一笔巨大的资产。

如果把自己定义为平台,那有赞、微盟即连接了千万家可以卖货的商户。

通过千万家商户资源,平台方可以扩大卖货的场域:

向上游供应链争取优质资源、服务串联行业上下游,为商户提供优质产品。例如在商户的管理后台开设一个优选平台,商户可以挑选与自己用户需求相匹配的产品,一键上架到自己的微商城里。

有人会问,这是不是淘宝、天猫的模式?

还是有区别的。

淘宝、天猫是流量中心化,分发机制。

消费者习惯逛淘宝,流量在淘宝上。

淘宝通过广告产品将流量分发给愿意付费的商家。

而以上的平台模式,流量是属于商户的,并非属于有赞。有赞无法决定商户是否会选择供应链的产品。

但不管怎样,用平台化的模式将自己的资源进行整合,是有赞目前积极探索的一条曲线,一旦形成一种良好的模式,那对于竞争对手的打击也是降维式的。

第三,是行业的拓展

虽然有赞和微盟目前涉及的领域已经很多,但对于全行业来说还是有限的。

从行业来说,有赞在美业,微盟在餐饮这些行业上都有积极的布局。两家都把商城从卖货场景衍生到了服务场景。

未来两家企业可能会在更多行业场景中角逐。

总结:随着微信生态与流量的发展,微商城经过了1.0与2.0的变迁。这其中由于需求的迭代,淘汰了诸多行业服务商。微盟与有赞是一路斩荆披棘成长过来的企业,他们都值得我们尊重。然而竞争还没有结束,属于他们的战争还在继续。哪一家能率先站上微商城3.0时代的高峰,就会结束目前这一城一池得失的态势。不管结果会怎样祝福他们

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